Por Nah Casoti
Durante muitos anos, o marketing recorreu ao mesmo recurso sempre que precisava vender mais: desconto. Reduz o preço, cria urgência e espera o resultado. Esse modelo funcionou por bastante tempo porque o consumo era guiado majoritariamente por estímulos racionais e comparações diretas de valor. Hoje, esse cenário mudou. A concorrência aumentou, os mercados se saturaram e a atenção se tornou um recurso escasso. Nesse contexto, apenas boas promoções já não são suficientes.
É importante reconhecer que a disputa por preço ainda é relevante em determinados mercados, especialmente em categorias altamente comoditizadas, orientadas por volume, margem apertada e baixa diferenciação percebida. Nesses casos, eficiência operacional e competitividade de preço fazem parte do jogo. O problema surge quando marcas que desejam crescer, ganhar reconhecimento e ocupar o topo da mente do consumidor tentam aplicar a mesma lógica. Para essas marcas, preço não constrói preferência e produto, sozinho, não sustenta diferenciação.
O consumidor atual está exposto a centenas de estímulos por dia. Anúncios, ofertas, notificações, lançamentos e promessas competem simultaneamente pelo mesmo espaço mental. Estudos em comportamento do consumidor mostram que, diante desse excesso, o cérebro passa a filtrar mensagens de forma automática, ignorando aquilo que não gera envolvimento emocional ou relevância percebida. Nesse cenário, preço deixa de ser diferencial e passa a ser apenas um ponto de entrada.
Como mercadóloga e estudiosa do comportamento do consumidor, observo que as pessoas não rejeitam o ato de comprar. Elas rejeitam experiências vazias, sem personalização e identificação no ato de comprar. O incômodo não está na oferta em si, mas na sensação de estar sendo empurrado para uma escolha que não se conecta com sua história, seus valores e sua identidade.
É nesse ponto que a narrativa e o posicionamento de marca se tornam centrais. Diferente da promoção, que atua no curto prazo e conversa com o bolso, a construção de marca atua no campo da emoção, da memória e da identificação. Marcas que sabem comunicar quem são, no que acreditam e qual espaço ocupam na vida das pessoas deixam de disputar apenas atenção e passam a construir vínculos.
Consumidores não compram apenas produtos ou serviços. Compram significado, pertencimento e coerência. Compram marcas que refletem quem eles são ou quem desejam se tornar. É isso que explica por que marcas fortes conseguem cobrar mais, manter relevância ao longo do tempo e atravessar ciclos de mercado com mais estabilidade. Quando existe posicionamento claro, o produto deixa de ser apenas funcional e passa a ser simbólico.
No varejo e nas redes sociais, essa diferença se torna ainda mais evidente. Marcas que mostram bastidores, decisões, processos e pessoas reais geram mais envolvimento do que aquelas que apenas anunciam preços. Não se trata de criar uma história artificial, mas de alinhar discurso e prática. O consumidor atual é altamente sensível à incoerência e percebe rapidamente quando a comunicação não corresponde à realidade da marca.
Outro fator decisivo é a confiança. Em um ambiente marcado pelo excesso de promessas, marcas que constroem narrativas consistentes, humanas e coerentes são percebidas como mais confiáveis. Essa confiança não nasce de campanhas pontuais, mas da repetição de sinais claros ao longo do tempo. A comunicação deixa de interromper e passa a convidar o consumidor a fazer parte daquele universo.
Promoções continuam existindo e podem ser estratégicas, mas não podem ocupar o centro da comunicação de marcas que desejam crescer. Quando o posicionamento vem primeiro, o desconto funciona apenas como um facilitador da decisão, não como o único argumento de venda.
No fim das contas, marcas que entendem o comportamento do consumidor não competem apenas por preço. Elas competem por espaço mental, por identificação e por preferência. E é isso que sustenta crescimento, reconhecimento e relevância em mercados cada vez mais disputados.
